La place des femmes dans la société

          En 2010 en France, l'égalité entre hommes et femmes semble être un fait acquis. Nous allons montrer dans cette partie que:

  •  Il reste de nombreux domaines où l'égalité prônée par la Loi se trouve contredite par la réalité des faits et des chiffres;
  •  L'inégalité dont les femmes sont encore aujourd'hui victimes se traduit par un rapport de soumission, qui prend différentes formes (symbolique, économique, politique, physique) ;
  •  La soumission peut contribuer à déclencher la violence et à la rendre acceptable pour ses victimes. Elle a donc forcément un rôle, même s'il est difficile à prouver ou quantifier .

 

2.1. LA SOUMISSION SYMBOLIQUE DES FEMMES : LE REVELATEUR DE LA PUBLICITE

 

          Par son audience et sa présence, la publicité est un médium de premier plan: nous sommes chaque jour soumis à des centaines de messages publicitaires (affiches dans la rue, publicités dans les journaux, à la télévision, à la radio, sur Internet, ...). Si les entreprises et les marques lui consacrent autant de place et d'argent, c'est qu'elles ont des raisons de croire qu'elle a quelque influence sur nos représentations et nos comportements.

          En outre, si elle cherche à nous influencer, c'est toujours en s'appuyant sur les codes de la société dans laquelle elle s'inscrit (la publicité cherche avant tout à vendre des objets, elle n'a pas vocation à changer le monde ou à porter sur lui un regard nouveau) : elle est donc un révélateur intéressant des représentations sociales de son époque.

          Son vrai développement, au sortir de la 2ème guerre mondiale et dans l'accompagnement des "Trentes glorieuses", correspond aussi à celui de l'émancipation des femmes (en France, le droit de vote des femmes est accordé par la loi le 21 Avril 1944, et utilisé pour la première fois aux élections municipales du 29 Avril 1945) : il est donc intéressant de faire le parallèle entre les deux.

 

Jusqu’aux années 70, la femme est explicitement inférieure et dévouée à l’homme

          Les vieilles publicités, comme celles reproduites ci-dessous (des affiches des années 50 et 60), prêtent souvent à sourire : elles montrent, d’une manière tellement explicite qu’elle en parait naïve, les rôles dévolus à l’homme et à la femme dans la société.

          Elles sont en particulier le reflet du peu de valeur accordé aux femmes, et de leur devoir de soumission à la domination masculine.

                                                         

                                                                                                       

 

 



 

 

 Soufflez-lui à la figure et elle vous suivra partout

                                                                                    

                                                 

                                                                               

                                

                                             

                         Le chef fait tout sauf la cuisine ...

                          C'est à ça que servent les femmes !

 

 

 

         Nul doute qu'en les regardant aujourd'hui, on puisse considérer qu'elles représentent des formes de discours tout à fait dépassées. Et pourtant ...

         Aujourd'hui, la femme s'est en apparence affranchie de son rôle domestique, mais la domination masculine demeure.

         Quand on regarde certaines publicités très actuelles, on constate que l'on n'est pas si loin du sexisme et de l'image dégradée des femmes véhiculés par les messages des années soixante ...



 

 

 

 

"Un jour ou l'autre, votre femme conduira : une des meilleures raisons de posséder une Volkswagen ... " (1964)

                                                

Publicité pour un service de location de voitures, 2009,

qui joue certes sur les deux tableaux :  on s'amuse du cliché sur 

les femmes qui ne savent pas conduire, tout en rappelant

qu'elles ont moins d'accident .

 

 

 

Une publicité pour les voitures Triumph, 1972 : un point de vue très masculin

sur les sources du plaisir féminin ...   

 

 

                                                   

 

                                                  Une publicité pour les 3 Suisses, parue

                                                 en 2010 : un autre point de vue, mais

                                            a-t-on vraiment progréssé ? 

 

 Campagne de publicité pour les pulls Paul Fourtiq, en 1970 :

qui oserait une publicité pareille aujourd'hui ?

  

                                               

      Le patron des poêles de la marque Invicta qui annonce,

                   en toute modestie et avec un bon goût équivalent à celui de Paul

Fourtiq : "mes poêles les séduisent! ". On

a de toute évidence progressé dans la finesse ...

 

 

 Quant à la violence physique envers les femmes,

la publicité semblait la justifier dans les années

50 ...

 

 

 

                                                                 ... Et continue de le faire dans les années 2000 (une des nombreuses 

                                                                publicités de la marque Sisley où les femmes sont traitées avec

    assez peu d'égards) ...

                                          

 

 

    La poitrine des femmes fait vendre, même pour un

   appareil de projection, 1967 .

 

On reste dans l'univers de la photo

(publicité pour Nikon, 2006), avec un message

qui laisse entendre qu'une femme à grosse poitrine,

c'est quand même mieux.

 

 

          Ce qui a peut-être réellement changé depuis la fin des Trentes glorieuses ? La libération sexuelle, qui autorise certaines marques à représenter les femmes comme des objets soumis au bon vouloir du désir masculin :

  

 

  

 

                                         " Tu sais que tu n'es pas

                                                               le premier " (Réseau occasion de BMW)

  

                                                                                    

 

 " L'attraction ultime " (BMW)

 

 

 

 

 

 

 

          Nous voyons ainsi que, si l'image de la femme représentée par la publicité a pu évoluer dans la forme, les changements ne sont pas aussi marqués que l'on pourrait l'imaginer. Les publicités des années 50 à 60 représentaient une femme dans le rôle principal de la ménagère soumise et dévouée à l'homme (les publicités Moulinex ou Kenwood). De plus, la prétendue infériorité intellectuelle de la femme y est explicitement mise eb scène, comme sur cette affiche pour une bouteille de sauce tomate, dont le slogan est " Vous voulez dire que même une femme peut l'ouvrir? ". La place des femmes est très clairement délimitée, comme l'appuie une publicité des années 50 qui montre un homme frappant sa femme, accompagnée du slogan " Femmes ! Sachez où est votre place".

          Cette image de ménagère naïve, stupide et dévouée évolue à partir des années 70, après la "libération sexuelle" de 68 :  la soumission de la femme devient alors plus sexuelle que strictement domestique. Nous avons trouvé plusieurs publicités qui montrent cette évolution :

  •  la publicité pour cigarettes Tipalet, qui montre un homme fumant lesdites cigarettes devant une femme, avec le slogan "Soufflez-lui au visage et elle vous suivra partout " : une représentation explicite de la soumission féminine
  • la publicité pour voitures Triumph : une femme nue et le slogan " Soyez dur, j'aime " : une connotation sexuelle très explicite
  • ou encore la publicité pour les pulls Paul Fourtiq : un homme fumant la pipe, une femme nue assise à ses pieds, et le slogan "  Une femme, une pipe, un pull " : la femme est mise au même niveau que la pipe et le pull, deux objets appartenant à l'homme et utilisés par lui.

     

          Les publicités actuelles, si elles sont pour la plupart moins explicites - grâce aux progrès du féminisme notamment - sont parfois dégradantes, et cela passe surtout par l'image :  notamment dans le domaine de la mode, comme les publicités Sisley, Tom Ford ou Dolce & Gabbana, qui représentent les femmes comme des objets sexuels, souvent manipulés par des hommes (Sisley ou Dolce & Gabbana) ou mises en scène pour eux (Tom Ford).

         Dans les autres domaines, si l'image est en général moins choquante, le message n'en est pas moins clair. On peut penser notamment à la publicité pour la crème Babette ( voir ci-dessous), ou encore à la publicité pour les appareils photo Nikon, montrant deux femmes : l'une représente le plus récent ( en ayant une forte poitrine, deux fois plus grosse qu'avant). L'instrumentalisation de la femme est ici très claire : d'un côté, elle est explicitement montrée comme maltraitée physiquement et sexuellement (métaphore avec la crème), de l'autre on réduit sa valeur à son tour de poitrine.

 

 

 

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